L'allemand Puma, société du groupe français Kering (ex - Pinault-Printemps-Redoute) a su non seulement s'associer à des équipes renommées (Arsenal, Dortmund pour le football) et des sportifs célèbres (Pelé, Boris Becker, Martina Navratilova, Walt Frazier; Serena Williams, Antoine Griezmann, Usain Bolt), elle se positionne aussi dans la mode. Le félin bondit depuis des décennies sur ses chaussures Suede, les jambes de ses survêtements et des poitrines de ses t-shirts, sportifs mais utilisables au quotidien.
Puma décrit publiquement les piliers de sa stratégie commerciale. Rien de vraiment novateur ni de grosses surprises mais elle inclut une attention particulière au marché de la mode féminine. Les conséquences sont visibles, notamment la présence de Rihanna parmi les ambassadeurs et consultants créatifs de la marque. Voilà de quoi influencer les masses et coller aux tendances de la mode que de telles super stars sont capables de créer à elles seules.
Fondé en 1948, le vénérable équipementier sportif s'était retiré du basketball après un dernier contrat avec Vince Carter il y a vingt ans. Durant les semaines passées, il a dévoilé son grand retour dans la NBA en s'associant à des joueurs de la Draft 2018 : Deandre Ayton (n°1, sélectionné par les Phoenix Suns), Marvin Bagley (n°2, Sacramento Kings), Michael Porter Jr (n°14, Denver Nuggets), Zhaire Smith (n°16, Philadelphia 76ers). S'ajoute l'ailier des Spurs de San Antonio, Rudy Gay. Les montants des contrats n'ont pas été communiqués mais on peut les supposer lucratifs, d'au moins 5 m$ par an. Il faut certainement cela pour se frotter aux équipementiers bien établis et leurs joueurs, porte-drapeaux de leur identité. Nike (Kobe Bryant, Giannis Antetokounmpo, Kevin Durant, Paul George) et sa filiale Jordan (Jimmy Butler, Russell Westbrook) dominent le marché du sportwear lié au basketball. S'ajoutent Adidas (Damian Lillard, John Wall, Zach LaVine), Under Armour (Stephen Curry, Dennis Smith Jr)... et 3BB, la marque de la famille Ball, père et fils.
Beyoncé et Jay-Z, MC devant un micro ou dans les coulisses de Roc Nation
Mais qu'ont en commun Rihanna, les artistes Big Sean, Meek Mill, Vic Mensa d'un côté et Rudy Gay, Zhaire Smith et Puma de l'autre ? Rien d'autre que Jay-Z, le géant de la culture pop, rappeur, homme d'affaires, agent depuis 2013 de basketteurs de la NBA (entre autre) au travers la société de gestion de talents, Roc Nation. Il est aussi l'époux de Beyoncé. Eux deux forment le "power couple" par excellence, influent, riche, talentueux. Par ailleurs, sans surprise, tous les artistes et sportifs précédemment cités sont également ambassadeurs de Puma. Or, il y a quelques jours, la marque a poussé un nouveau pion sur l'échiquier pop-business. Jay-Z a été appointé directeur créatif de sa branche basketball. Voilà la boucle bouclée et le rôle central de Jay-Z, mis au jour.
La meneuse des Wings de Dallas, Skylar Diggins-Smith (Roc Nation et Puma)
Le pouvoir d'influence de Beyoncé sur le marché féminin et possiblement la WNBA ne devrait pas tarder à suivre. Roc Nation représente également des basketteuses de la ligne féminine comme Skylar Diggins-Smith. Et forcement, en août 2017, la voilà qui quitte Nike pour devenir ambassadrice de Puma. Rien ne semble arrêter la stratégie du félin. Nouvel exemple, le 19 septembre 2017, Puma annonçait un partenariat avec la chanteuse et actrice américaine Selena Gomez. Deux rôles lui étaient alors offerts : être ambassadrice de la marque et aider à Puma à développer sa présence sur le marché féminin. Là encore, on aurait pu y voir les indices des annonces à venir en 2018. SME Entertainment est l'agence représentant les intérêts de Selena Gomez. Cette société est la filiale de Live Nation Entertainment, un géant pesant 7,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Il dispose d'une autre filiale notable... Roc Nation, fondée par Jay-Z.
Une autre annonce importante est passée quasi inaperçue. Si cela était vraiment nécessaire, elle confirme l'appétit du duo Puma - Jay-Z, prêt à jouer de ses relais dans la NBA : Jalen Rose a annoncé lui-aussi devenir ambassadeur et consultant créatif de la marque. Bien évidemment, Roc Nation gère les intérêts de l'ex-star du basketball universitaire, ex-joueur NBA (13 ans dans la ligue) et commentateur sportif populaire d'ESPN. Son podpast, Jalen & Jacoby, vous avez d'ailleurs été chaudement recommandé.
Proud to announce that I’m an Ambassador & consultant for @PUMA. #TidalWave pic.twitter.com/srOL68jQdy
— Jalen Rose (@JalenRose) 22 June 2018
La machine Puma - Jay-Z claque de tous ces pistons pour retrouver sa place sur le marché du sportwear NBA. Il est un sportif qu'elle ne manquera pas de chasser : Kevin Durant. Le champion, double MVP des finales 2017 et 2018, est déjà client de Roc Nation. Il est cependant sous contrat avec Nike. Et quel contrat : établi en 2014, il est d'une durée de 10 ans, représente un potentiel de 300 m$ et inclut un package de retraite de 50 m$. Si Puma casse la tirelire et parvient à s'associer à KD au détriment de Nike, en 2024 ou avant, on pourra dire que son retour à la NBA est bel et bien un succès.
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